DEM, la posta che in Italia si apre di più ma clicca di meno

Le aziende italiane hanno mandato 19 miliardi di email commerciali nel 2025, il 12% in più dell’anno prima: l’apertura sale al 23,4%, ma solo il 5,9% di chi apre poi clicca.

Perché ti riguarda

Mandare una comunicazione commerciale via email a un cliente che ha già comprato da te, a pagamento, non richiede un nuovo consenso: lo ha confermato la Cassazione a giugno 2025. Mandarla a un contatto che si è solo iscritto a una newsletter o è stato raccolto tramite un portale aggregatore, invece, resta una violazione sanzionabile. Per chi gestisce email marketing B2B la differenza tra i due casi non è teorica: decide se una lista può essere usata subito o se serve prima raccogliere un consenso esplicito, con tempi e costi diversi.

Cos’è una DEM, e in cosa differisce da una newsletter?

DEM è la sigla di Direct Email Marketing: un invio commerciale singolo, spesso legato a un’offerta, un lancio prodotto o una promozione a tempo, indirizzato a chi ha già un rapporto con l’azienda. La newsletter, al contrario, è un invio periodico e prevalentemente informativo, non promozionale in ogni numero: aggiorna, non vende direttamente. Nella pratica italiana le due cose si confondono spesso nello stesso strumento di invio, ma la legge le tratta in modo diverso: una newsletter puramente informativa può reggersi su basi di legittimo interesse più ampie di una DEM esplicitamente commerciale, che ricade quasi sempre nella disciplina del marketing diretto.

DEM e cold email: stessa posta, regole diverse

La DEM parte da una lista di contatti che hanno già un rapporto con l’azienda, clienti, iscritti, lead che hanno lasciato un contatto volontariamente. La cold email, invece, raggiunge aziende che non hanno mai avuto un rapporto diretto con chi scrive: nel B2B italiano resta lecita solo a condizioni precise, dati di contatto reperiti da fonti pubbliche o tracciabili, oggetto pertinente al ruolo del destinatario, possibilità di opt-out semplice e immediata in ogni messaggio. Chi confonde le due discipline rischia di trattare un database acquistato o raschiato da fonti terze come se fosse una lista di clienti consolidata, con conseguenze diverse in caso di reclamo al Garante.

Quanto rende oggi una DEM in Italia?

Secondo l’Osservatorio Statistico 2025 di MailUp, realizzato su oltre 9.000 aziende clienti della piattaforma, le imprese italiane hanno inviato 19 miliardi di email nel 2025, in crescita del 12% sui 17 miliardi del 2024. Il tasso di apertura medio è salito al 23,4%, dal 21,6% dell’anno prima. Il CTOR, la percentuale di chi apre e poi clicca almeno un link, è invece sceso al 5,9%, dal 6,9%. Il tasso di consegna medio si ferma al 97,8%, in calo rispetto agli anni precedenti. Il quadro che ne esce è coerente: le aziende italiane scrivono di più e vengono aperte di più, ma chi apre trova sempre meno un motivo per cliccare, segno che il contenuto della singola DEM conta più del volume di invii.

Per una PMI che pianifica una campagna, questi numeri fissano un’aspettativa realistica: su una lista di 10.000 contatti, circa 2.340 email vengono aperte, e di queste solo 138 producono un clic. Il collo di bottiglia oggi non è la casella di posta che blocca il messaggio, è il contenuto che non convince chi lo ha già aperto.

Quando puoi mandare una DEM senza un nuovo consenso?

L’articolo 130, comma 4, del Codice Privacy ammette il cosiddetto soft spam: usare l’indirizzo email raccolto durante una vendita per proporre prodotti o servizi propri analoghi, senza chiedere un nuovo consenso, a patto di offrire un opt-out chiaro fin dal primo invio. Il punto delicato è cosa conta come “vendita”. La Corte di Cassazione, sezione II civile, con l’ordinanza n. 15881 del 13 giugno 2025, ha chiarito che la semplice iscrizione a una newsletter o l’uso di un portale aggregatore di offerte non basta: serve un rapporto di vendita reale e a titolo oneroso tra chi tratta i dati e chi riceve le comunicazioni. Il caso riguardava un portale di aggregazione offerte che inviava newsletter promozionali senza consenso esplicito: per la Cassazione, senza un acquisto pagato alle spalle, non c’è soft spam che tenga.

Per una PMI, la conseguenza pratica è netta: la lista dei clienti che hanno comprato un prodotto o servizio a pagamento può ricevere DEM sui prodotti analoghi senza nuovo consenso. La lista di chi si è solo registrato a un form, scaricato un contenuto gratuito o iscritto a una newsletter senza mai pagare nulla, no: per quei contatti serve un consenso esplicito e specifico al marketing, raccolto prima del primo invio commerciale.

Vai più a fondo

Dati sui volumi e sulle performance dell’email marketing italiano dall’Osservatorio Statistico 2025 di MailUp; sul soft spam, l’ordinanza della Cassazione n. 15881/2025 riportata da Misterlex.

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