AI nelle imprese italiane: l'adozione raddoppia al 16,4% e ridisegna la mappa di chi compra

Quante imprese italiane usano davvero l’intelligenza artificiale? Secondo il report Imprese e ICT dell’ISTAT pubblicato a dicembre 2025, il 16,4% delle imprese con almeno 10 addetti utilizza almeno una tecnologia di AI. Un anno prima era l’8,2%, due anni prima il 5%. L’adozione è raddoppiata in dodici mesi. Per chi vende tecnologia e servizi alle aziende, questa non è una curiosità statistica: è una nuova mappa del mercato.

Cosa dicono esattamente i numeri ISTAT?

Il dato aggregato nasconde due mercati diversi.

Le grandi imprese corrono. Tra le aziende di maggiori dimensioni l’utilizzo di almeno una tecnologia AI passa dal 32,5% del 2024 al 53,1% del 2025. Più di una grande impresa su due ha già qualcosa in produzione.

Le PMI raddoppiano, ma da una base bassa. Nelle piccole e medie imprese l’adozione passa dal 7,7% al 15,7%. La crescita relativa è identica a quella delle grandi, il livello assoluto no. Il divario tra grandi imprese e PMI si allarga: era di circa 20 punti percentuali nel 2023, è arrivato a 37 punti nel 2025.

C’è poi il dato che interessa di più chi vende: tra le aziende che hanno valutato un investimento in AI e poi non lo hanno realizzato, quasi il 60% indica come ostacolo la mancanza di competenze adeguate. Non il prezzo, non la tecnologia: le persone.

Perché questi numeri riguardano chi vende B2B?

Per tre ragioni concrete.

Il mercato dei “già convinti” è raddoppiato. Un anno fa un fornitore di soluzioni AI parlava a meno di un decimo delle imprese sopra i 10 addetti. Oggi parla a un sesto, e la traiettoria è ripida. Cambia il tono della conversazione commerciale: sempre meno evangelizzazione, sempre più confronto tra alternative. Chi vende deve prepararsi a un interlocutore che ha già provato qualcosa e ha già un termine di paragone.

L’84% che non usa AI non è un blocco omogeneo. Dentro ci sono aziende che non compreranno mai e aziende che hanno valutato e rinunciato. Il secondo gruppo è il più interessante per un commerciale: ha già riconosciuto il bisogno, si è fermato su un ostacolo identificato. E l’ostacolo dichiarato, le competenze, è indirizzabile: chi affianca al software un servizio di accompagnamento vende una risposta all’obiezione reale, non una funzionalità in più.

Il divario dimensionale è una segmentazione già pronta. Vendere AI a una grande impresa e a una PMI sono due mestieri diversi, e i numeri lo certificano. La grande impresa compra estensioni di qualcosa che già usa. La PMI compra il primo passo, con tutte le paure del primo passo. Liste, messaggi e proposte commerciali che non distinguono i due casi parlano a nessuno dei due.

Cosa significa per chi vende altro, non tecnologia?

Il dato ISTAT è utile anche a chi vende macchine, componenti o servizi tradizionali. Un’impresa su sei sopra i 10 addetti sta già usando AI da qualche parte nei propri processi: acquisti, amministrazione, marketing. Il buyer che riceve una proposta commerciale è sempre più spesso un buyer che filtra, riassume e confronta con strumenti automatici.

La conseguenza pratica è che i materiali di vendita generici invecchiano male. Un messaggio uguale per tutti viene riconosciuto e scartato più in fretta, da software prima ancora che da persone. La pertinenza specifica, il riferimento al settore e al contesto del destinatario, diventa l’unico modo per superare un filtro che si sta industrializzando.

Come si usa questo dato in un piano commerciale?

Tre applicazioni pratiche, alla portata di qualunque PMI che vende ad altre imprese.

Segmentare le liste per maturità presunta. Il dato ISTAT permette di stimare, per fascia dimensionale, quante aziende di un elenco di potenziali clienti hanno probabilmente già un’esperienza di AI in casa. Un elenco di grandi imprese va lavorato assumendo che più della metà abbia progetti attivi; un elenco di PMI va lavorato assumendo l’opposto. Stessa offerta, due conversazioni diverse.

Rileggere le obiezioni ricevute. Se quasi sei aziende su dieci tra quelle che hanno rinunciato indicano la mancanza di competenze, molte trattative perse “sul prezzo” erano in realtà trattative perse sulla paura di non farcela. Il materiale commerciale che mostra chi affiancherà il cliente, con quali tempi e con quale formazione, risponde all’obiezione vera.

Misurare la finestra temporale. Un raddoppio annuo non dura per sempre: i mercati in adozione rapida premiano chi arriva mentre la scelta del fornitore è ancora aperta. Ogni trimestre di attesa riduce la quota di aziende ancora senza un fornitore di riferimento.

Dove guardare nei prossimi mesi

Il report ISTAT esce una volta l’anno, a dicembre, ed è la fotografia ufficiale più affidabile sull’adozione tecnologica delle imprese italiane: vale la pena metterlo in calendario. Tra un’edizione e l’altra, la domanda per chi guida una funzione commerciale resta la stessa: quanti dei miei potenziali clienti sono passati, nell’ultimo anno, dalla categoria “da convincere” alla categoria “da conquistare rispetto a un concorrente”?

Questa testata è nata per rispondere a domande del genere con i dati, come raccontato nel manifesto di lancio. Sul tema torneremo quando le fonti ufficiali pubblicheranno i prossimi aggiornamenti.

Fonte: ISTAT, Imprese e ICT, anno 2025, pubblicato il 15 dicembre 2025.